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2008年3月期財報顯示日本各大電視巨頭的業(yè)務(wù)收益情況不佳，業(yè)績進(jìn)一步惡化。其中日本最大的電視臺－富士電視臺的經(jīng)營利潤由2007財年的460億日元下降40％至2008財年的270億日元。而業(yè)績惡化的直接原因則是廣告收入的減少。根據(jù)日本電通的推算，日本電視廣告費(fèi)的收入總額，自2005年以后一直呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
資料來源：日本電通
從上圖2005～2007年電視廣告費(fèi)與
網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)的對比圖中我們可以看到，電視廣告費(fèi)3年間維持持平略顯下降的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)則呈現(xiàn)逐年攀升的良好勢頭。相對而言，電視廣告費(fèi)未來的走勢不容樂觀。眾所周知，廣告費(fèi)支出與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的繁榮或蕭條密切相關(guān)，而2009財年日本宏觀經(jīng)濟(jì)形勢并不容樂觀，美國次級貸危機(jī)、人口老齡化、房地產(chǎn)不景氣等一系列不利因素，使得日本消費(fèi)者消費(fèi)信心和投資者投資欲望銳減，因此，日本廣告市場將進(jìn)一步下跌走低幾乎成為非專業(yè)人士也可以準(zhǔn)確預(yù)見得出的結(jié)論。同時，電視廣告正在遭遇網(wǎng)絡(luò)廣告的正面攻擊，根據(jù)日本電通的調(diào)查，2007年日本網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)總額首度突破6000億日元，2008年仍將保持20％的年度復(fù)合增長率高速增長，電視廣告顯然遇到了“強(qiáng)勁的對手”。 從目前來看不用說電視也是最大的宣傳媒介，統(tǒng)治性地位依然存在。日本人以每天平均約花上4小時時間收看電視節(jié)目。電視媒體作為日本人生活中不可或缺的一部分比其他任何媒體影響力都大。
根據(jù)NHK廣播文化研究所5年一度的「國民生活時間調(diào)查」， 2005年日本國民人均收看電視的時間較2000年呈現(xiàn)小幅提高的態(tài)勢。主要原因則是由于老年人收看電視的時間增加以及人口結(jié)構(gòu)老齡化的影響，但是老年人以外日本國民人均收看電視的時間，卻呈現(xiàn)漸少的態(tài)勢。
尤其是年輕女性的電視視聽時間。10歲、20歲、30歲年齡段女性的電視視聽時間從2000年～2005年的5年間以10％以上復(fù)合遞減率呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢。20～30歲年輕女性電視觀眾，在電視行業(yè)被稱呼為「F1層」，也被賦予最具廣告價值的電視廣告受眾群體。然而最重要的F1層，電視的視聽時間卻呈現(xiàn)逐年下降，與電視的距離“漸行漸遠(yuǎn)”。
在青年群體中，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和游戲等正在“掠奪”著電視的視聽時間，而且這一趨勢呈現(xiàn)一發(fā)不可收拾的態(tài)勢。隨著青年群體脫離電視趨勢持續(xù)下去，將來電視廣告業(yè)衰退的步伐也將進(jìn)一步加快。
然而，各從大電視臺自己所發(fā)布的收視率的表面上并沒有漸少，甚至還有增加的傾向。但是，難免也給人留下“自說自話，自欺欺人”卻無法掩飾收視率數(shù)據(jù)空洞化的蒼白。因此，相關(guān)專家更進(jìn)一步指出電視對消費(fèi)市場的影響力正在逐漸削弱，電視廣告產(chǎn)業(yè)將面臨徘徊不前的“十字路口”，然而，到了“拐點(diǎn)”的電視廣告產(chǎn)業(yè)究竟將“拐向”哪里呢？
斜陽化的宣傳媒介
雖然說電視廣告已經(jīng)出現(xiàn)衰退的跡象，但是電視作為最有影響力媒體的地位還在。然而電視以外作為宣傳媒介的報紙和無線電廣播的情況則更為嚴(yán)重。消費(fèi)者正在逐漸脫離報紙、無線電廣播，而且脫離的速度令電視“望塵莫及”。
日本電通所發(fā)布的「（日本）國民生活時間調(diào)查(2005年)」調(diào)查顯示：日本國民每1個人的每日的平均新聞閱讀時間只有20多分鐘。而將平均閱讀時間推高的主要人群則是60歲以上的老年人；而日本的青年層對除了體育、娛樂方面的新聞之外對大部分新聞則是“敬而遠(yuǎn)之”壓根不肯拜讀的態(tài)度。10歲～20歲年齡層的人群報紙新聞平均閱讀每天僅有2分鐘左右，20～30歲年齡層的平均閱讀時間也只有5分鐘左右。脫離報紙的人群不僅僅是青年層，在中年層也呈現(xiàn)蔓延的態(tài)勢。30歲男性閱讀報紙新聞的比例從1995年的55％下降到2005年的29％，而且近三年來這一比例仍在保持持續(xù)下降的態(tài)勢；40歲男性讀者閱讀報紙新聞的比例則從1995年的67％急速下降至2005年的41％。也許2010年報紙新聞將逐漸退化為消費(fèi)能力薄弱的老年人群體，那么報紙廣告的收益也將面臨更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
無線電廣播的情況同樣低迷。調(diào)查顯示目前無線電廣播的聽眾群主要集中50歲以上的中老年人，青年群體幾乎沒有人收聽無線電廣播。
如今的年輕一代，正在逐漸丟失閱讀報紙和收聽廣播的生活習(xí)慣。結(jié)果直接造成報紙、無線電廣播的廣告費(fèi)收入急速減少的局面。 
資料來源：日本電通《新聞•廣播廣告費(fèi)的變動趨勢》
然而，「青年層叛離」的傾向，作用于各類宣傳媒介的最終效果卻大相徑庭。現(xiàn)在的年輕人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，追捧SNS•博客•網(wǎng)絡(luò)公告牌等更個性化媒體的熱情高漲。包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)宣傳媒介正在“集體隱退”，這一點(diǎn)在我們?nèi)粘Ｉ钪械慕墙锹渎涞玫借b證。
寡頭壟斷化市場的破綻
目前的廣告市場中，能維持電視廣告強(qiáng)勢地位不可動搖假象的是電視廣告市場寡頭壟斷化特征。從電視播出內(nèi)容上我們看到的是電視極度炫耀自己的魅力，似乎在電視以外再沒有能夠輕松愉快娛樂的內(nèi)容。但是，對于不看電視的青年人來說，電視的好處并沒有影響到他們；而對于看電視的人們來說，他們有自己的“HEAD”，能夠作出正確的判斷。因此，電視業(yè)寡頭們的自說自話，最終只能欺騙自己尋求些許的心理慰藉。
電視廣告廣告主的情況也是如此。他們錯誤的認(rèn)為企業(yè)在展開大規(guī)模推銷活動的時候，在電視廣告之外似乎沒有可供選擇的替代媒體和方案。正如同中國的家電連鎖行業(yè)在化妝品、酒類、奶飲料、汽車、房地產(chǎn)行業(yè)將80％以上的廣告費(fèi)砸向電視媒體的情況下，他們?nèi)詫?0％以上的廣告費(fèi)砸向紙質(zhì)傳媒的情況一樣，電視廣告主永遠(yuǎn)不明白媒介策略的失敗正是造成一半以上的廣告費(fèi)打水漂的根本原因。
在這種背景下，富士電視臺、日本TV、TBS、朝日電視臺等總部設(shè)在東京的四大巨頭，事實(shí)構(gòu)成集體壟斷廣告市場的局面。其他公司要進(jìn)入到肥沃的電視廣告市場或者其他媒體搶奪電視廣告費(fèi)企圖都是不可能的。因此，各大電視臺對收視率的爭奪以及收視率宣傳成為一場"玻璃杯中的暴風(fēng)雨"式的鬧劇也就不足為奇了。
然而現(xiàn)在這種狀況也在悄然改變。老年人姑且不論，對于年輕的一代來說，內(nèi)容和形式的可供選擇方案目前已經(jīng)取得了絕對的優(yōu)勢。Youtube、Mix、2ch、Second life、Mobagetaun、Wii，近幾年正在逐漸成長為電視的強(qiáng)勁對手。對年輕的一代來說電視廣告，只有為數(shù)眾多可供選擇方案之一而已。網(wǎng)絡(luò)廣告正在打破電視廣告對消費(fèi)者的寡頭壟斷割據(jù)，而且正在逐漸動搖著“電視廣告帝國大廈”的根基。
雖然，電視廣告對于“守舊型”廣告主的寡頭壟斷的影響力還在。但不管怎么說從消費(fèi)者的角度而言Youtube、2ch等也是他們獲取廣告信息的方式之一，而且這種方式更符合個人的習(xí)慣和愛好。因此，電視廣告的市場份額再也不是一枝獨(dú)大，也許將來有一天“老大”的位子讓位于其他媒體也并非不可能。
眼下，能夠一口一口蠶食掉電視廣告市場的對手還未出現(xiàn)，新興媒體組成的螞蟻軍團(tuán)正在蜂擁而上，一點(diǎn)一點(diǎn)的侵占著電視廣告的地盤。電視媒體的力量也正在呈現(xiàn)下降的趨勢，廣告市場的被電視巨頭壟斷的格局已經(jīng)“破綻百出”，說不定哪一天由“百花錦袍”變成無法御寒的“百衲衣”。
電視廣告業(yè)的PCTV革命浪潮
日本TV的全面地面（與衛(wèi)星電視對應(yīng)）數(shù)字化的時代正在一天一天的逼近。(2011年7月24日)。近來，地面電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合將越來越高。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)CM（ContentManager：多媒體內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)）市場急速擴(kuò)大的話，那么廣告市場格局將隨之發(fā)生深刻的“裂變”。因?yàn)�，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)是將平面廣告或傳統(tǒng)的電視廣告從強(qiáng)迫收看性到互動參與性革命式轉(zhuǎn)變，從而使廣告受眾在除了跳過或轉(zhuǎn)臺等消極被動式抵制之外有了更多的選擇。而現(xiàn)階段的主流紙媒體，也正在積極推進(jìn)與市民線上和線下互動的“運(yùn)動”，難道不是為了應(yīng)對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視時代的“不甘落后”之舉嗎？
近來，網(wǎng)上沖浪的時候，點(diǎn)網(wǎng)站（外掛式點(diǎn)擊鏈接式定向精準(zhǔn)廣告）、CM網(wǎng)站（游動、FLASH、嵌入式浮動廣告）的鏈接隨處可見。隨著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境和內(nèi)容技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長性越來越高，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
反向付費(fèi)式網(wǎng)絡(luò)廣告——。最近，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)了反向付費(fèi)式廣告，即點(diǎn)擊收看廣告的網(wǎng)絡(luò)用戶不但不用向廣告主和媒介支付任何費(fèi)用，反而可以得到由廣告主提供的服務(wù)、實(shí)物、虛擬財物甚至網(wǎng)絡(luò)、通訊服務(wù)費(fèi)等電子貨幣。究其原因，我們認(rèn)為：提供反向付費(fèi)廣告的民辦廣播TV運(yùn)營企業(yè)的收益主要來自廣告主的廣告費(fèi)；而這一次不過是將廣告的運(yùn)營收益分解為自身收益和為了提高點(diǎn)擊率而支付給廣告受眾的收益而已；另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)所獨(dú)有的最大特點(diǎn)－「雙向性」，對于廣告主而言，到達(dá)率越高的媒體其宣傳目標(biāo)的達(dá)成率就越高，無非是將廣告費(fèi)的支付方式分解為向廣告媒體支付和目標(biāo)“準(zhǔn)”顧客支付而已，而后者對其來說非但具有二次廣告的作用而且還有可能直接促進(jìn)更大的成交，所以意義更大。目前，TV媒體尚未完全進(jìn)入CM市場，不過，隨著網(wǎng)絡(luò)電視用戶的增多，那么TV媒體的“觀眾自主運(yùn)動”必將從目前日益增長的網(wǎng)絡(luò)互動廣告市場上分一杯羹。
不過，時間追溯到數(shù)年前,某家電制造巨頭推出了「互聯(lián)網(wǎng)TV」。可是，由于當(dāng)時還是撥號連接緣故，加上互聯(lián)網(wǎng)尚未普及、內(nèi)容技術(shù)不夠成熟，瀏覽速度及內(nèi)容表現(xiàn)力等對于受眾而言非常關(guān)鍵的指標(biāo)均不過關(guān)。而現(xiàn)在，隨著數(shù)字化時代的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)TV大量面市。加上ADSL、WAP、光纖傳輸技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)瀏覽速度的問題已基本解決；Flash、Swf、Real，Windows Media，VRML，Mpeg4，VRML等映像內(nèi)容格式技術(shù)也在逐步成熟。因此，互聯(lián)網(wǎng)TV（IPTV）已經(jīng)從以前那種「部分的PC發(fā)燒友的專利」成為「家電的一種」。美國、日本、韓國、中國、英國等互聯(lián)網(wǎng)用戶量快速增長的“數(shù)字化”國家，由政府或行業(yè)協(xié)會所推進(jìn)的IPTV運(yùn)動正在如火如荼的進(jìn)行著；微軟、英特爾、IBM、UT斯達(dá)康等全球軟件電子技術(shù)巨頭所發(fā)起的PC deTV運(yùn)動，吸引了松下、索尼、日立、三星、LG、TCL、海信、創(chuàng)維等彩電業(yè)巨頭，百思買、Target、沃爾瑪、山田電機(jī)、Yodobashi、BIC Camera、蘇寧電器、、消費(fèi)電子零售巨頭加入IPTV陣營。
一般情況下，某一種市場的演變軌跡呈：從市場初期到急速擴(kuò)大期，然后進(jìn)入成熟期、衰退期直至進(jìn)入淘汰期的馬鞍式曲線。不過，對于CM市場而言，則是一邊淘汰一邊急速增長的跳躍式發(fā)展。另外網(wǎng)絡(luò)CM市場，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶并發(fā)訪問量不可控的因素，因此對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的承載彈性要求較高。所以，對于網(wǎng)絡(luò)IPTV內(nèi)容服務(wù)商而言，服務(wù)器的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)非常重要，一般情況下集中式部署的方式并不適用于IPTV廣告服務(wù)商；而采取分布式部署的方式一次性投入成本驚人，風(fēng)險較大。那么，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的ASP合作則成為一些中小型IPV互動廣告服務(wù)商的首選。因此，網(wǎng)絡(luò)TV CM市場并不是哪一個企業(yè)就能夠培育起來的，而是需要關(guān)聯(lián)行業(yè)相關(guān)企業(yè)通過專業(yè)分工的紐帶所形成的企業(yè)集群。而在這個集群當(dāng)中，不同的企業(yè)扮演不同的角色，承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。這既是互聯(lián)網(wǎng)時代所形成的分工模式，也是網(wǎng)絡(luò)TV CM市場自身的要求。那么，如何保證自己的企業(yè)不掉隊(duì)，不被時代的大潮所“淘汰”，對于企業(yè)家們而言，除了對市場的觀察和敏銳的判斷之外，執(zhí)著堅(jiān)持與不被利潤所蒙蔽的長遠(yuǎn)經(jīng)營眼光，將至為關(guān)鍵。
另一方面，對于擔(dān)負(fù)著新時代使命的孩子們來說，網(wǎng)絡(luò)世界不僅僅是在線的網(wǎng)絡(luò)游戲、 YouTube等動畫網(wǎng)站，流行MV市場也在快速的成長，而這正是TV的強(qiáng)項(xiàng)。因?yàn)�，平板電視對映像和音效的表現(xiàn)力遠(yuǎn)非任何PC可以媲美。
數(shù)字電視機(jī)市場則成為電視制造、零售廠商的“明日之星”。因此，對于制造廠商而言網(wǎng)絡(luò)TV的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)TV CM市場所帶來的收益和挑戰(zhàn)。
目前，數(shù)字電視替代模擬電視的浪潮已經(jīng)掀起。TV的數(shù)字化意味著PC&TV兩個產(chǎn)業(yè)融合時代的到來。PC制造與TV制造業(yè)廠家們無論做出何種選擇，都將改變他們的命運(yùn)。雖然，目前的互聯(lián)網(wǎng)TV在畫面的鮮明度和色彩的飽和度，新聞畫面的流暢性還存在延時、拖尾等一定的問題。但是，我們還是堅(jiān)信遙控器與鍵盤互用、節(jié)目（廣告）與顧客互動的時代即將到來。
換句話說，TV的PC化不僅僅將傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞接蓮?qiáng)迫式到達(dá)到互動式參與的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體由發(fā)布式向互動式媒體轉(zhuǎn)型，也將帶來人們生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的深層次變革。
然而我們想要問的是：面對新一輪的變革日本電視廣告業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
留下的時間越來越少
盡管目前的電視廣告產(chǎn)業(yè)，浮華的表象和對消費(fèi)者影響力并未褪盡。盡管太陽的光芒依然明亮，但是大廈的陰影正在悄然伸長，陽光光芒的也逐漸指向東下之方，電視廣告產(chǎn)業(yè)的時針則正在指著"下午4點(diǎn)鐘"方向，因此，留給電視廣告產(chǎn)業(yè)各巨頭的時間并不很長。
來源：7月15日日本BPnet 作者簡介： 桐原涼：日本著名經(jīng)營評論家，日經(jīng)BP社特約撰稿人。 白石欣：1957年生 某日本市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)企業(yè)主 歡迎與譯者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：boenmg@ce.cn